Question
उच्च संलग्नता (High Involvement) तथा निम्न संलग्नता (Low Involvement) उत्पाद श्रेणियों के लिए विपणन संबंधी निहितार्थों (Marketing Implications) की उपयुक्त उदाहरणों सहित व्याख्या कीजिए।
Answer :
Word Count : 1341
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उच्च संलग्नता (High Involvement) तथा निम्न संलग्नता (Low Involvement) उत्पादों में उपभोक्ता की निर्णय-प्रक्रिया, सूचना की आवश्यकता, जोखिम की अनुभूति, खरीद में लगने वाला समय तथा ब्रांड के प्रति प्रतिबद्धता अलग-अलग होती है। इसलिए खुदरा विक्रेता और विपणक इन दोनों उत्पाद श्रेणियों के लिए एक जैसी विपणन रणनीति नहीं अपना सकते। उच्च संलग्नता वाले उत्पादों में उपभोक्ता खरीद से पहले पर्याप्त विचार, तुलना और जानकारी प्राप्त करता है, जबकि निम्न संलग्नता वाले उत्पादों में खरीद अपेक्षाकृत नियमित, त्वरित और कम विचार-विमर्श के साथ की जाती है। उदाहरण के लिए, कार, महँगा स्मार्टफोन, लैपटॉप, रेफ्रिजरेटर और आभूषण उच्च संलग्नता वाले उत्पाद हो सकते हैं, जबकि साबुन, टूथपेस्ट, बिस्कुट, नमक, माचिस और दैनिक उपयोग की कुछ वस्तुएँ निम्न संलग्नता वाले उत्पादों के उदाहरण हैं। उच्च संलग्नता उत्पादों में खरीद का वित्तीय, सामाजिक या कार्यात्मक जोखिम अधिक होता है। उपभोक्ता को यह चिंता रहती है कि यदि उत्पाद का चुनाव गलत हुआ तो उसे अधिक धन, समय या सुविधा का नुकसान हो सकता है। उदाहरण के लिए, कोई व्यक्ति कार खरीदते समय कीमत के साथ-साथ माइलेज, सुरक्षा, इंजन, रखरखाव लागत, ब्रांड प्रतिष्ठा, पुनर्विक्रय मूल्य और ग्राहक सेवा जैसी अनेक बातों पर विचार करता है। इसी प्रकार, महँगा स्मार्टफोन खरीदने वाला ग्राहक कैमरा, प्रोसेसर, बैटरी, स्टोरेज, ऑपरेटिंग सिस्टम, वारंटी और ऑनलाइन समीक्षाओं की तुलना कर सकता है। ऐसी स्थिति में विपणक का प्रमुख उद्देश्य उपभोक्ता को पर्याप्त, विश्वसनीय और स्पष्ट सूचना उपलब्ध कराना होता है। उच्च संलग्नता उत्पादों के विपणन में सूचना-आधारित विज्ञापन विशेष महत्त्व रखता है। विज्ञापन में केवल आकर्षक प्रस्तुति के बजाय उत्पाद की विशेषताओं, लाभों, तकनीकी गुणवत्ता, प्रदर्शन और विश्वसनीयता को स्पष्ट करना आवश्यक होता है। उदाहरण के लिए, किसी कार निर्माता द्वारा सुरक्षा एयरबैग, क्रैश टेस्ट प्रदर्शन, ईंधन दक्षता और सुरक्षा तकनीकों को प्रमुखता देना उपभोक्ता के निर्णय को प्रभावित कर सकता है। इसी प्रकार, लैपटॉप के विपणन में प्रोसेसर, RAM, बैटरी बैकअप और वारंटी जैसी विशेषताओं की जानकारी दी जाती है। उच्च संलग्नता वाले उत्पादों में व्यक्तिगत विक्रय (Personal Selling) की भूमिका भी अधिक होती है। प्रशिक्षित विक्रय कर्मचारी ग्राहक की आवश्यकताओं को समझकर उपयुक्त उत्पाद सुझा सकते हैं, विभिन्न मॉडलों की तुलना कर सकते हैं और ग्राहक के प्रश्नों का समाधान कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, इलेक्ट्रॉनिक्स स्टोर में ग्राहक यदि ₹70,000 का लैपटॉप खरीदना चाहता है, तो विक्रेता उसके उपयोग—जैसे गेमिंग, व्यवसाय, अध्ययन या वीडियो संपादन—के आधार पर विभिन्न मॉडलों की तुलना कर सकता है। इस प्रकार व्यक्तिगत परामर्श खरीद निर्णय को सरल बनाता है। उच्च संलग्नता उत्पादों के लिए खुदरा स्टोर का वातावरण भी सूचना और अनुभव प्रदान करने वाला होना चाहिए। उत्पादों को केवल प्रदर्शित करने के बजाय डेमो, परीक्षण, तुलना चार्ट और विशेषज्ञ सहायता उपलब्ध कराई जा सकती है। कार शोरूम में टेस्ट ड्राइव इसका अच्छा उदाहरण है। ग्राहक केवल विज्ञापन देखकर कार खरीदने के बजाय उसे चलाकर उसके प्रदर्शन और आराम का अनुभव कर सकता है। इलेक्ट्रॉनिक्स स्टोर में स्मार्टफोन या कैमरे का डेमो भी इसी प्रकार उपभोक्ता के विश्वास को बढ़ाता है। उच्च संलग्नता उत्पादों में ब्रांड प्रतिष्ठा और विश्वास अत्यंत महत्त्वपूर्ण होते हैं। ग्राहक महँगी खरीद में ऐसे ब्रांड को प्राथमिकता दे सकता है जिसकी गुणवत्ता, सेवा और विश्वसनीयता का अच्छा रिकॉर्ड हो। इसलिए विपणकों को ब्रांड निर्माण, ग्राहक सेवा, वारंटी, आफ्टर-सेल्स सर्विस
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